Skip to main content

Framtidsprogrammet för turism

Vägledande för arbetet med den svenska turismen är det framtidsprogram som utarbetats under ledning av Näringsdepartementet. Måltidsturismen har mycket goda möjligheter att bidra till måluppfyllelsen av detta program.

I programmet delas turismen upp i tre affärsområden. Måltiden har en stor betydelse för de tre områdena. Ett område handlar om affärsresande med fokus på mötesindustrin. Förutom att även affärsresenären måste äta regelbundet, sker många av affärsturismens möten under måltiden. Under konferenser, kongresser, mässor, utställningar m.m., är måltiden en nödvändighet. Det andra området är evenemang med fokus på stora och internationella, dit bland annat festivaler och evenemang inom kultur- och sportområdet hör. Departementet lyfter i sitt program fram att bland annat att den svenska gastronomin är en av styrkorna i den internationella konkurrensen. Det tredje området är privatresande med fokus på kommersiella produkter och varumärken. Som argumenteras nedan har måltiden en stor betydelse för detta område.

Även i de övriga insatsområden som programmet utpekar, har måltiden en betydande roll att spela. Några är särskilt intressanta. Insatsområde 12 handlar om att säkerställa engagemang för turismen på högsta politiska nivå. Genom att lyfta fram det starka samband som finns mellan turism och lokala livsmedel, är det möjligt att det är lättare att få ett engagemang för turismen. Genom att inte bara de departement och myndigheter som arbetar med turism, utan även de som arbetar med livsmedel aktiveras i turistiska frågor, bör förutsättningar för ett starkare stöd till turismindustrin kunna skapas.

Insatsområde 13 handlar om att stimulera till ökad innovationskraft inom turismen. Att sammanföra turism och den lokala måltiden är i sig ett innovativt drag. Ett projekt om måltidsturism bör ha som centralt syfte att lyfta fram framgångsrika exempel, skapa en erfarenhetsbank samt arbeta med pilotprojekt.

Insatsområde 16 riktar in sig på att säkerställa en hållbar utveckling av svensk turism. Måltidsturismen är särskilt lämpad för ett sådant utvecklingsarbete. En stor del av de lokala måltidsprodukterna är ekologiskt producerade. Eftersom måltidsturismen till stor del handlar om att konsumera lokalt producerade livsmedel, leder den till korta transportsträckor och därmed energivinster. En väsentlig del av en god måltidsupplevelse för turisten handlar om att uppleva något genuint och lokalt. Därmed ger måltidsturismen förutsättningar för att lokala kulturmiljöer lever vidare.

De aktörer som i dag arbetar med måltidsturism arbetar vanligen enskilt, utan samverkan i nätverk och saknar en systematisk struktur i sin verksamhet. Utvecklingsprojekt om måltidsturism kan skapa förutsättningar för starkare industriella strukturer och ett effektivare resursutnyttjande än vad som nu är fallet. En viktig del i begreppet hållbar utveckling handlar om ekonomiska och sociala aspekter. Måltidsturism i vid bemärkelse, och då kanske främst produktion av lokala livsmedel, kan vara en särskilt effektiv metod att stärka den lokala ekonomin och därmed bygdens sociala utveckling.

Insatsområde 17 inriktar sig på att stimulera kvalitetsutvecklingen inom svensk turism. I programmet slås fast att "konsumenterna bedömer kvaliteten utifrån ett helhetsperspektiv där alla momenten i upplevelsen ingår". Eftersom de få studier som gjorts om måltidsturism visar att många kunder är missnöjda med de måltider som erbjuds i det svenska turistlandskapet, är just måltiden extra väsentligt att kvalitetssäkra.

Insatsområde 18 omfattar en utveckling av det svenska värdskapet. Turistmåltiden är särskilt lämpad för att utveckla kompetens, inspiration och verktyg för utveckling av värdskap inom destinationer. Måltiden är till stor del unik genom att kunden tas emot, beställer vad måltiden ska bestå av, får måltiden presenterad och serverad, äter måltiden i anslutning till den plats där den har producerats samt slutkonsumerar produkten innan platsen för måltiden lämnas. Detta ställer extra stora krav på värdskapet, eftersom hela kedjan från kundens beställning till konsumtion av produkten inryms omfattas.

Under turistmåltiden finns det extra goda möjligheter att ta del av kundens värdering av upplevelsen i direkt anslutning till konsumtionen. Vidare är det väsentligt att turistmåltiden på olika sätt gestaltar det lokala, det genuina, att måltiden omges av en god berättelse. De kunskaper utvecklande av turistmåltider ger, är därmed också användbart för den goda berättelse, de upplevelser, som omger värdskapet kring andra turistaktiviteter.

Insatsområde 19 handlar om att förstärka den internationella marknadsföringen av Sverige som turistland. Eftersom de svenska kockarnas många segrar i olika tävlingar så tydligt har satt Sverige på den internationella måltidskartan, har Sverige redan ett rykte som ett lockande måltidsland. Svenska råvaror förknippas med god miljö, fribetande djur, god djuretik i övrigt etc., vilket också stärker vårt rykte som ett bra måltidsland. Som denna rapport antyder, finns det dock problem med hur väl turisternas förväntan uppfylls i stora delar av det svenska turistlandskapet. Därmed bör utveckling av måltidsturism också vara av särskild betydelse för den internationella marknadsföringen av turism i Sverige.

Insatsområde 21 riktar in sig på att utveckla samverkan mellan nationella, regionala och lokala aktörer. De kunskaper vi har om den svenska turistmåltiden visar att samverkan och nätverk är illa utvecklade. Nätverk mellan restauranger i anslutning till en destination, där man samverkar för att skapa varierade turistmåltider, saknas vanligen. Nätverk mellan producenter av lokala livsmedel är inte heller särskilt utvecklade i vårt land. Än mer sällan finns det fungerande nätverk mellan livsmedelsproducenter och restauranger. Turistföretag som arbetar med upplevelser, som innebär att turisten måste äta på grund av den tid aktiviteten tar, är sällan involverade i måltidsnätverk. Att lyfta fram goda exempel och visa på modeller för hur samverkan kan ske bör stärka detta insatsområde.

Insatsområde 24 handlar om att skapa och utveckla starka varumärken. I detta avseende är turistmåltiden extra intressant. Eftersom vårt land redan har ett internationellt rykte för måltider av hög klass, bör måltiden vara en viktig del av varumärkesstrategin för Sverige. En betoning på måltidsupplevelser i bred bemärkelse och inte bara mat, medför att andra viktiga kärnvärden som förstärker varumärket Sverige, exempelvis arkitektur, formgivning, design och kultur, kan tydliggöras i måltiden. Högteknologi är ett annat svenskt kärnvärde, och med tanke på att exempelvis Alfa Laval, Tetrapak och Electrolux är världsledande företag inom livsmedelsindustrin, kan turistmåltiden även tydliggöra detta värde.

Varumärkestänkandet handlar också om att utveckla starka varumärken för enskilda destinationer. Som argumenteras för i denna rapport, är turistmåltiden ett effektivt medel för varumärkesbyggande. Måltiden kan utvecklas till en viktig del av en destinations varumärke. Måltiden är även ett effektivt sätt att tydliggöra innehållet i ett varumärke eller den goda berättelse som omger varumärket. I måltiden använder kunden alla sinnen, och därmed är turistmåltiden en effektiv metod för att gestalta ett varumärke på ett mycket handfast och upplevelserikt sätt.