Skip to main content

Upplevelsernas samhälle

Många bedömare menar att vi står inför en dramatisk förändring av marknadsekonomin. Begrepp som den nya ekonomin, it-ekonomin, kunskapsekonomi, underhållningsekonomi, upplevelseekonomi, känslornas och drömmarnas samhälle används. Konsumenterna kräver upplevelser; att känslorna och själen engageras.

Vi är på väg in i en upplevelseekonomi, där varje affärsverksamhet kan ses som en scen, där företagen måste skapa en upplevelse för att kunna ta en entréavgift av kunderna. Upplevelseekonomin tar över mer och mer, och den skiljer sig på ett markant sätt från tidiga ekonomiska epoker. Den ekonomiska utvecklingen har gått från en ekonomi baserad på råvaror, över att service fått en viktigare roll till att nu leda till att upplevelserna tar över. Men fortfarande är det många företag som ser sig själva som säljande en råvara eller en service, när det egentligen är en upplevelse som dominerar för de potentiella kunderna.

Från råvara till upplevelse

Ekonomin dominerades till en början av råvaror där alla säljer samma vara. Råvaror är fungibla, utbytbara, och producenterna har hög lönsamhet när det är underskott på råvaran, men har problem när det finns överskott. Jordbrukets råvaror är exempel på detta, och är också ett stort problem för många lantbrukare. Ersättningen för att leverera råvaror som mjölk och foder minskar, och behovet av att utveckla alternativa verksamheter ökar-

Nästa steg i den ekonomiska utvecklingen kom när industrier började producera varor av råvarorna, exempelvis när man förädlade jordbrukets råvaror till livsmedel. Varorna säljs till huvudsakligen anonyma kunder som tar dem från butikernas hyllor, beställer dem på postorder etc. Priserna baseras på produktionskostnader och varans egenskaper i förhållande till andra konkurrerande varor. Under 1900-talet blev varuproduktionen allt effektivare, vilket medförde att antalet anställda minskade. Under detta århundrades andra del minskade varuproduktionens andel av sysselsättningen i västländerna så kraftigt, att det istället blev servicenäringen som tog över handen.

Konsumenterna ville ha allt mer service, och servicenäringen blev den stora tillväxtsektorn. För många producenter av varor blev den sammanhängande servicen väsentlig. I serviceekonomin blir varorna allt mer standardiserade, vilket medför att kunden väljer varor efter priset. För att klara sig i konkurrensen, blev det nödvändigt för företagen att också erbjuda service i samband med varan. För exempelvis de företag som tillverkar mobiltelefoner, är det inte bara telefonen i sig utan också den service som finns förknippad till denna vara som är väsentlig för försäljningen.

Liksom det kan vara svårt att dra en exakt gräns mellan råvaror och varor, är det en gråzon mellan varuekonomin och serviceekonomin. Exempelvis en restaurang säljer ju varor till sina kunder, men eftersom varan, maten, ofta anpassas till varje kunds önskemål, samtidigt som maten serveras etc., räknas denna bransch till serviceindustrin och inte till den varuproducerande industrin.

Sedan en tid tillbaka möter även servicenäringen en allt mer hårdnande konkurrens. Även det som förr sågs som en personanpassad service, standardiseras nu alltmer och även automatiseras. Det självklara besöket i en bankkassa ersätts med en bankomat. Istället för att köpa sin flygbiljett på en resebyrå, beställs den istället direkt över nätet. Posten har mer eller mindre lagt ned alla sina kontor. Besöken vid turistbyråerna minskar, eftersom turisterna skaffar information och bokar via nätet. Priskonkurrensen vad gäller olika former av service blir allt intensivare, och möjligheten att genom exempelvis dataprogram erbjuda automatiserad service av hög komplexitetsgrad över Internet, pressar priserna kraftigt.

Mycket talar för att serviceekonomin redan har haft sin topp. Standardiseringen av servicen, priskonkurrensen etc., gör att det inte längre räcker med att ge en god service för att lyckas på marknaden. Varor och service är inte tillräckliga längre. Istället är det begreppet upplevelser ter sig allt centralare för den ekonomiska utvecklingen. Pine II och Gilmore menar att en n upplevelse uppstår när ett företag "intentionally uses service as the stage and goods as props to engage an individual. While commodities are fungible, goods tangible, and services intangible, experiences are memorable."

För var ladugården djurens boning, men i upplevelseekonomins tid kan det istället utvecklas till en servering, som här café Ladugård, Träslottet i Arbrå.

Medan råvaror, varor och service är något som konsumenten håller på viss distans, är upplevelser nå got som sker inne i konsumenten, i dennes medvetande. Två personer kan aldrig få exakt samma upplevelse, utan det finns alltid personliga skillnader i hur man upplever något. Värdet av en upplevelse skiljer sig mycket från värdet av en service. Upplevelsens värde varar mycket längre. När exempelvis en familj besöker Disney World, så består värdet av denna upplevelse inte bara av vad personerna är med om just vid besökstillfället, utan också av de minnen de tar med sig och som de kommer att tala om i månader och kanske under år efter besöket.

1

Upplevelser 1

Fundera på utvecklingen från råvaror till varor, service och nu upplevelser. Stämmer det överens med den verksamhet du bedriver eller intresserar dig för? Kan man se denna utveckling inom turism respektive måltid?

Fortfarande är en stor del av lantbrukarna kvar vid att producera en råvara, utan att de förädlar något. Mjölkbonden som bara levererar mjölk till tankbilen, djuruppfödaren som nöjer sig med att skicka djuret till slakteriet eller spannmålsodlaren som skickar sin säd till kvarnen, befinner sig fortfarande i stor utsträckning i just råvaruproduktionen. Ett problem för många av dem är att priserna sjunker kontinuerligt, kanske särskilt för mjölkproducenter. För att överleva ekonomiskt måste de skaffa sig allt större kobesättningar. De små har problem att överleva.

I vissa fall kan plötsligt råvaran bli helt ointressant. Så kan det bli med sockerbetorna på Gotland. Sedan danska Danisco köpte den svenska sockertillverkningen lades fabriken på Gotland ned. Betorna får därefter skeppas till Danmark. Det finns dock gott om betor ute i Europa så priserna sjunket, samtidigt som transporterna blir dyrare. I värsta fall kan det inom några år bli så att det inte finns någon som vill köpa betodlarnas råvara.

Många lantbrukare övergår till att förädla sina råvaror för att bättre på ekonomin. Istället för att bara leverera mjölk tillverkar de ost eller hemkärnat smör. Istället för att skicka djuren till slakt förädlar de råvaran till korv, skinka eller färdigstyckat kött. En hel del av dessa nöjer sig inte med att sälja sina varor till livsmedelshandeln, utan öppnar egen gårdsbutik. På så sätt ger de sig också in i arbete med att ge service.

Ett bra exempel är Berglunds i Kungsgården utanför Sandviken (se www.berglundsbageri.se). År 1980 tog Helge och Marianne Berglund över Mariannes föräldragård. De började odla ekologiskt och 1988 övergick man helt till KRAV-godkänd odling. För att öka lönsamheten köpte de in en stenkvarn från Österrike 1991, och började levererar mjöl till Hemköps butiker. År 2000 tog de steget fullt ut och öppnade eget bageri med liten butik. Genom att satsa på hög förädling, exempelvis hårdbröd med smak av sambal oelek och "nyttiga" chips kan de ta ut höga priser. Den egna butiken och direktleveranser till företag gör att de även arbetar med service. Den dag de även satsar på ett konditori, kanske de ger sig in i upplevelsesektorn.

En del lantbrukare är redan fullt aktiva i upplevelseekonomin. I Halland finns en lantbrukarfamilj som tröttnade på att bara föda upp lamm. De satsade också på förädling till korvar, rökta lammbogar etc. Snabbt tog de steget och öppnade gårdsbutik. Lönsamheten ökade men besökarna tog tid. Många av dem ville titta på djuren, klappa lammen och det blev alldeles för slitsamt för familjen. Men de tog steget in i upplevelsernas värld, började med lammsafari och uthyrning av nappflaskor till de små lammen. Och plötsligt blev det som tog sådan tid och ställde till besvär, kanske den mest lönsamma produkten.

Ofta möter jag folk som har utsökta idéer men inte riktigt tror på sig själva riktigt ända fullt ut. Ett sådant exempel stötte jag på i Mellansverige för en tid sedan. En grupp bönder hade gått samman, investerat i ett eget slakteri där man styckade och även tänkte förädla. De hade köp en gammal hemglassbil och tänkte åka runt och sälja sina produkter. För att ge en upplevelse tänkte de göra försäljningen till något av en upplevelse. De tänkte klä ut sig till gamla lanthandlare för att göra det roligare. Deras idé kanske var bra, men jag reagerade negativt. För mig blir det en betydligt genuinare upplevelse om dessa bönder, också uppträder som bönder när de åker runt med sin bil. Nog bör det vara både roligare och tryggare att handla direkt av en bonde som uppträder som bonde, än en bonde som klär ut sig till an gammal lanthandlare?

Ett tredje exempel är Olmatsgården utanför Järvsö i Hälsingland (se www.halsingegardar.com/gardar/ol-mats.html). Mangårdsbyggnaden på Ol-Mats stod länge oanvänd och drog bara kostnader, inte minst i skatt. Familjen funderade till och med på att riva den gamla gården. Men istället gjorde det ett försök att starta Järvsö Lincafé i huset år 1997. De satsade på servering och försäljning av linneprodukter. Produkterna är importerade från Lettland men har svensk design. Produktionen sker i nära samarbete med letterna, och man läger stor vikt vid rättvisa löner, delägarskap etc. det kommer oerhört många besökare varje år, och de flesta inte bara fikar utan handlar också rejält. Det gamla huset som var på väg att rivas är nu omvandlat till en lönsam upplevelse.

Har du liknande exempel i din egen omgivning? Kan du komma på motsvarande exempel inom rena turistföretag?

Check your answer

Upplevelseekonomin

Det är två fenomen som sker under upplevelseekonomin. Det ena är att upplevelser blir allt viktigare när en konsument väljer att köpa en vara eller tjänst. Ett exempel är när SAAB i sin reklam nu kallar sig för "upplevelseindustrin från Trollhättan", trots att de gör reklam för en bil. Men det är inte bara bilen SAAB vill sälja, utan även de upplevelser som konsumenten kan få genom bilen. Allt fler konsumenter köper varor som de kan förknippa med god miljö, ekonomisk och social rättvisa etc. För många räcker det inte med att köpa ekologiskt kaffe, utan de vill också ha rättvisemärkt kaffe.

Det är inte länge sedan det mer elelr mindre var en självklarthet att köpa vackra glassaker till dem som fyllde 50 eller 60 år. Men nu väljer allt fler att iställaet köpa upplevelser till jubilarerna.

De globala livsmedel som har som syfte att behärska hela världen får det allt svårare i upplevelseekonomin. Många bedömare menar att de livsmedel som har den bästa framtiden, är de med en tydlig lokal förankring och begränsad produktion. Konsumenterna lockas av traditioner, men också av att veta att de stöttar den lokala ekonomin genom att köpa lokalt producerade produkter.

Det andra fenomenet är att konsumenterna väljer att lägga ned mer pengar på upplevelser och mindre på prylar. Det är inte länge sedan det gängse var att ge den som fyller 50 år vackra saker. Nu är det vanligare att man istället ger en teaterbiljett, ett veckoslut på ett Spa eller en resa. Det som kallas för upplevelseindustrin eller upplevelsebranschen blir allt viktigare. Hit hör branscher som arkitektur, data och /TV-spel, design, film, författarskap och publicering, konst, media, mode, musik, reklam, scenkonst, turism och måltid.

I Sverige har bland andra KK-stiftelsen uppmärksammat upplevelseekonomin, genom en förstudie om upplevelseindustrins möjligheter. I studien konstateras att "många faktorer i dagens samhälle pekar på att upplevelsen och därmed upplevelseindustrin kommer att spela en allt större roll i samhällsutvecklingen." För att vara konkurrenskraftig på konsumentmarknaden räcker det inte med att ha en bra produkt eller en tjänst. Kunden måste också få en berikande upplevelse. I rapporten konstateras att "några viktiga trender är att:

  • Alltfler produkter blir standardiserade eftersom de bygger på ungefär samma teknik, samma standardkomponenter - de saknar i grunden särskiljande egenskaper. För att göra sig gällande på marknaden behöver produkten attraktiva mervärden, det blir dessa värden som avgör kundens val.
  • Varje kund vill ha och kan få skräddarsytt och det handlar allt mindre om massproduktion. Att skräddarsy en produkt eller tjänst för kunden tar inte längre tid än att leverera en standardprodukt.
  • Globaliseringen för att konkurrensen ökar, förändringar kommer oftare, nyheter/trender sprids allt snabbare och prisdifferensen minskar.
  • Internet utvecklas som en självklar lokal och global plattform för att knyta samman allt och alla i ett alltmer sömlöst system för smidig hantering av de flesta processer. Detta innebär i sig en fundamental förändring för existerande tillverkare av produkter och tjänster och öppnar för en oändlig värld av möjligheter.
  • Det kommer en ny teknik, främst programvarubaserad, som underlättar utvecklingen på bred front av upplevelseorienterade tillämpningar.

Upplevelseindustrin spelar en central roll i denna utveckling."

Olika typer av upplevelser

Upplevelser har många sidor. På svenska leder tankarna lätt till underhållning och nöje. Det är också en viktig del av upplevelserna. Men tänker vi på det engelska ordet "experience", så betyder det inte bara upplevelse utan också erfarenhet. Upplevelser handlar snarare om att engagera än att enbart underhålla.

Wolf är en av dem som myntat begreppet underhållningsekonomi. Han menar att underhållning är tillväxtmotorn i den nya ekonomin. Pine II och Ridge menar att det är mer än underhållning konsumenterna kräver. I en upplevelseekonomi kan varje affärsverksamhet ses som en scen, där företagen måste skapa en upplevelse för att lyckas på marknaden.

Att använda teatern, dansen etc. som modell för den turistiska måltiden kräver att nya frågor ställs, både av företagen och de som forskar om turismupplevelser. Många som arbetar med upplevelseindustrin hämtar gärna inspiration från underhållningsindustrin, men att tro att upplevelser bara handlar om underhållning underskattar komplexiteten. Upplevelser handlar snarare om att engagera än att enbart underhålla.¨

Kundens deltagande sträcker sig från ett passivt deltagande till ett aktivt deltagande. Vad gäller den miljömässiga relationen till upplevelsen sträcker den sig från ett absorberande, ett uppslukande som när man ser på TV, till ett fördjupande där gästen blir en del av upplevelsen i sig själv, såsom när man spelar ett spel med "virtual reality". Kopplar man dessa faktorer till varandra får man fyra typer av upplevelser, nämligen underhållande, undervisande, eskapistiska och estetiska.

Underhållande upplevelser uppstår när kunden passivt absorberar upplevelsen genom sina sinnen. Det är exempelvis typiskt för traditionell teater. Det är också vad många turister möter när de lyssnar på en guide som berättar om platsen de besöker. Kunder och turister blir dock allt mer kräsna, och man kan räkna med att de i längden inte kommer att nöja sig med att bli underhållna.

Många söker sig till undervisande upplevelser som kräver ett mer aktivt deltagande från kunden, där dennes medvetande och förstånd eller kropp måste engageras. Många som köper lokala livsmedel vill lära sig något om producenten och bygden som produkten kommer ifrån. Många turister vill få nya insikter, känna att de förstår den trakt de besöker. Ett viktigt inslag i den nya ekonomin är att utbildning och upplevelser kombineras mer och mer. Det kallas för edutainement.

Den tredje formen av upplevelser är de eskapistiska. De inrymmer betydligt mer av fördjupande engagemang från kunden än vad underhållning och undervisning kräver. Kunden i en eskapistisk upplevelse uppslukas helt och hållet av den och blir en engagerad deltagare. Turisten som besöker temaparker eller medeltidsveckan i Visby och klär ut sig i medeltida kläder, är exempel på eskapistiska upplevelser. Även upplevelser i virtual reality är ett exempel. Till de eskapistiska upplevelserna hör att behovet ökar av platser där man kan träffa andra som man trivs med. Många turister vill besöka restauranger, kaféer eller andra platser där de kan möta och umgås med dem som man känner samhörighet med.

På en del levande fäbodar kan man bo, äta, lära sig traditionellt hantverk m.m. Där kan få många typer av upplevelser och uppfylla en hel del av sina drömmar.

Den fjärde formen av upplevelser är de estetiska upplevelserna. Där uppslukas kunden av en upplevelse, men har själv ingen effekt på den. Estetiska upplevelser ges på museer, när man besöker en vacker vildmark eller en klassisk och vackert utsmyckad restaurang. Naturparker, Hälsingegårdar och konstutställningar i naturen är några exempel på estetiska upplevelser.

Men givetvis är långt ifrån alla upplevelser renodlade. Oftast kombineras flera typer av upplevelser. För att lyckas på dagens och framtidens marknad räcker det inte med att lägga vikt vid design, råvaror, miljö etc. Man måste också se till att skapa en upplevelse som håller dag efter dag, och som regelbundet kan förändras. Det första steget är att utveckla ett väldefinierat tema för upplevelsen. Ett lyckat manuskript för en upplevelse bör förändra kundens eller turistens känsla av hur verkligheten ter sig. Det måste finnas en trovärdighet i upplevelsen för att den ska lyckas.

Drömmarnas samhälle

Ju bättre historia som kan berättas, desto mer är konsumenterna beredda att betala. Forskare från danska framtidsinstitutet betecknar det samhälle som snabbt växer fram för "the Dream Society". Det materiellt dominerade samhället är på väg att försvinna, eftersom ökat välstånd och mer fritid gör att de emotionella behoven ökar. De produkter och den service vi väljer att köpa måste ge något mer, en bra historia, något som ger våra drömmar näring. De företag som lyckas är just de som kan skapa hållbara teman, som kan visa upp en dröm som ger kundens emotionella behov tillfredsställelse.

Några typer av drömmar eller berättelser kan bli särskilt lyckosamma. Äventyr efterfrågas av fler och fler. Konsumenterna och turisterna vill ha historier med äventyr. Många söker sig till historier som handlar om oförstörd natur eller folk och kulturer som är olik den egna. Det medför att intresset för det lokala kulturarvet ökar, både bland dem som köper lokala livsmedel och bland turisterna. Den svenska naturen, för att inte tala om den ursprungsbefolkning som samerna utgör, ger möjligheter för turistproducentens manuskript.

En annan typ av drömmar som lockar många handlar om gemenskap och vänskap, något som Jensen kallar för kallas för "the Market for Togetherness, Friendship, and Love". Relationer mellan människor blir allt viktigare. Gemenskap, solidaritet, vänskap, kärlek och idén om att föra samman folk blir viktiga faktorer. Fler och fler konsumenter efterfrågar inte bara miljömärkta livsmedel utan också rättvisemärkta produkter. Fler och fler turister väljer att turista där man vet att de pengar man spenderar hamnar hos den lokala befolkningen, och inte i kassan hos stora företag. Man vill visa ett engagemang genom att lägga sina pengar på det som känns rätt.

För restaurangbranschen innebär det att funktionen som den plats där sociala möten skapas, den plats där man känner att man hör hemma, kan bli viktig. Det kan handla om allt från att det är på restaurangen man möter filosofen som ställer de djupa livsfrågorna, till att det är där man får sin tematiskt genomtänkta turistupplevelse där man möter den samiska befolkningen och får insikter i deras liv.

Drömmar som handlar om omsorg är viktiga och "the market for care" ökar. Många konsumenter känner behov av att visa medkänsla. Frågor om miljö, mänskliga rättigheter, djurens rättigheter, att hjälpa dem som är fattiga eller drabbade av någon kris blir viktigare. Det finns turister som betalar dyra pengar för att på sin semester arbeta som biståndsarbetare. Ett nyligt är exempel är de många turister som åkt ned till de Tsunamidrabbade områdena i Asien, för att på sin semester hjälpa till med återuppbyggnaden. De turister som vill lägga ned pengar på att visa medkänsla, lockas givetvis av turism som stöttar de vilda djuren, som ser till att hålla landsbygden levande, som ger samerna större möjligheter att överleva på sina egna villkor etc.

Men även marknaden för att ta emot omsorg växer, allt från kroppens hälsa till själens välbefinnande. En växande skara turister använder semestern för att ge kroppen och själen kraft. Den kraftiga efterfrågan på att åka på Spa är ett tydligt exempel. Den svenska landsbygden har mycket att erbjuda. LRF:s projekt "Naturlig laddning" (http://www.naturligladdning.nu/) som handlar om häslofrämjande arrangemang i naturen är ett bra exempel på denna turism. Det är troligt att alternativa behandlingsformer och alternativa andliga upplevelser kommer att efterfrågas mer. Även här har den svenska naturen, för att inte tala om den samiska urbefolkningen många bidrag att ge.

Den fjärde typen av drömmar handlar om "vem är jag" och "hur skiljer jag mig från andra", eller med Jensens ord "The Who-Am-I-Market". De produkter vi omger oss med kommer att få en större betydelse för att visa vem vi är. En del konsumenter vill visa upp symboler för status och klass, medan många kommer att vilja omge sig med symboler som visar på miljömedvetenhet och omtanke om andra. Allt fler vill känna sig annorlunda. Inte minst den stora svenska glesbygden och vildmarken bör kunna ge goda bidrag till sådana drömmar.

En femte typ av drömmar som har med lugn och ro, stabilitet etc. att göra. Dagens samhälle omvälvs av snabba förändringar vilket medför osäkerhet om framtiden, vilket leder till ökat intresse för "The Market for Peace of Mind". Många glorifierar och romantiserar det som var. Livsmedel, kulturer och miljöer med lång historia kan ge många uppslag för turistproducenten som riktar sig mot det nostalgiska.

Drömmar om lugn och ro, om fred och stabilitet, kan ta sig många former. Här är israeliska turistministeriets syn på syftet med den mur som omger palestinska områden.

Som en sjätte marknad ses "the Market for Convictions" Intresset för den traditionella politiken där man måsta "köpa" ett helt ideologiskt paket minskar. Många företag kommer att konkurrera med de politiska partierna på "övertygelsernas marknad". Istället för att engagera sig i partierna visar konsumenterna sin politiska övertygelse genom hur de agerar på marknaden. Detta märks inte minst i ungdomarnas ställningstagande i måltiden, där fler och fler väljer vegetarisk kost eller vegankost, inte för sin personliga hälsa utan som ett politiskt eller etiskt ställningstagande. Även det talar för goda svenska historier, där miljö, vilda djur, ursprungsbefolkning m.m. kan vara grunden.

Visdomsekonomin

Upplevelser består till stor del av positiva inslag, men det är inte alla nöjen som uppenbart är roliga. Många människor söker sig till träningsanläggningar för att slita hårt för att få en bättre kondition, eller åker till hälsohem för att gå ner i vikt. Pine II och Ridge menar att upplevelser påverkar oss och förändrar "vem vi är". De menar att kunderna i allt större utsträckning efterfrågar iscensättningar av upplevelser som förändrar dem. De förändringar som tidigare huvudsakligen har skett utanför marknaden, kommer att i allt större utsträckning ske på marknaden.

Inom en tid kommer drivkraften att flytta över från upplevelser till transformeringar, förändringar. Upplevelseekonomin kommer att övergå till transformationsekonomin eller visdomsekonomin. Medan upplevelserna ger kunderna kunskap, har transformationsekonomin till syfte att ge kunderna visdom. För exempelvis måltidsindustrin innebär det intressanta utmaningar. Allt fler kunder kan komma att vända sig till företag som inte bara ger kunderna en upplevelse, utan som också hjälper till att ge dem en bättre hälsa samtidigt som de positivt bidrar till frågor som har med miljö, rättvisa etc. att göra.

Måltiden kan ett viktigt medel i vishetsekonomin, där kunden transformeras på ett mer värdemässigt sätt, genom inslag av etiska och filosofiska budskap, dialogsamtal och meditativa inslag. Måltiden blir på så sätt en plattform för det humanistiska samtalet, som inte bara ger demokratin näring utan människans innersta, människans sökande efter visdom, näring.

2

Upplevelser 2

Diskutera begreppet upplevelser. Upplevelser handlar inte bara om att underhålla utan även om att engagera. Vad innebär det ökade intresset för upplevelser för turismen i din bygd? På vilket sätt kan upplevelser bli ett starkare inslag i bygdens lokala livsmedel och måltider?

Titta gärna igenom turistbroschyrer från den region du arbetar i eller är mest intresserad av. Hur presenteras turismen? Vilka upplevelser lyfter man fram? Vad menar man med upplevelser? Handlar det bara om att skapa nöje och underhållning? Försöker man också att lära ut om bygden, att skapa engagemang och förståelse?

Upplevelser har många sidor. Låt mig berätta om en personlig upplevelse som berörde mig starkt. Torsdagen den 15 juni år 2000 presenterades rapporten "Demokrati utan partier", som visar att partierna tappar medlemmar. Professor Olof Petersson varnar där för att de politiska partiernas kärna kan hålla på att ruttna ihop. Samma dag öppnades rockfestivalen i småländska Hultsfred. Jag besökte den och blev förvånad över vad jag mötte.

För många unga musiklyssnare handlar det inte bara om att njuta av musiken, utan också om att ta ställning. Flertalet av de band som uppträdde har ett budskap. En del vill göra lyssnarna mer medvetna i allmänhet, utan att ge några pekpinnar. Andra band har ett budskap som ofta handlar om ifrågasättande av makthavarna. Lyssnarna tar ställning inte bara genom den musik de väljer, utan även i sitt sätt att klä sig. Det är många olika stilar man möter, och slående är toleransen för alla som ser annorlunda ut. Att det finns en politisk kraft i den unga musiken kunde man se av utställare på området. Där fanns exempelvis anarkister, Ung Vänster, Rättviseakademin och LO. Den borgerliga sidan lyste med sin frånvaro, men finns på plats på senare år.

Ett annat intryck är att det finns en politisk sprängkraft i måltiden. På Hultsfredsfestivalen finns matställen som ger ett budskap. Istället för svensk husmanskost är det maträtter från övriga världen som dominerar. Den som äter mat från arabiska, asiatiska, afrikanska eller sydamerikanska länder, är sannolikt mindre benägen att ställa upp på ett rasistiskt budskap. Slående är den rikliga förekomsten av vegetariska rätter, vegankost och KRAV-märkta rätter. De unga tar ställning när de väljer sin mat.

Carl-Jan Granqvist har format uttrycket att måltiden är en plattform för det humanistiska samtalet som ger demokratin näring. Att de rockintresserader ungdomar som fanns i Hultsfred tar ställning genom sitt val av måltid är uppenbart. Lika uppenbart är att de tar ställning i sitt val av musik. För många unga är det måltiden och rocken som ger demokratin näring.

Jag träffade också en mycket högt uppsatt chef inom en multinationell livsmedelskoncern vid mitt första besök i Hultsfred. Efter en rundvandring där han såg vad festivalbesökarna åt, sa han med kraft att "hur i helvete ska det gå för oss när de här idioterna blir konsumenter?". Avsaknaden av varumärken och det stora engagemanget gjorde honom orolig.

Vuxna som tar del av vad media påstår om festivalen i Hultsfred, kan undra om det fins ett allvar i det som sker där. Fylla och bråk är ju vad många tror dominerar. Hultsfred är lugnt i jämförelse med exempelvis studenternas sista april i Uppsala eller de vuxnas midsommarfirande hemma i Hälsingland. I Hultsfred samlas över 25.000 ungdomar och många bor i tält, tätt packade på en liten yta. Stämningen är vänlig. Tänk er om så många vänner av fotboll skulle trängas samman under tre dagar. Undrar om det vore lika lugnt och vänligt då.

De politiska partierna kanske sakta tynar bort, men i måltiden och i rocken finns en politisk sprängkraft för de unga. De unga förenar upplevelser med politik. En musiker i Hultsfred sa att "samtidigt som man tar ställning ska det kännas i hela kroppen". Den växande upplevelseindustrin handlar inte bara om att njuta, utan också om att ställa de centrala demokratiska frågorna och söka svaren.

Check your answer